闽人智慧：给“莆田鞋”一个机会

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5年前，白天和夜晚来到安福电商城是完全不一样的景象，这里曾是莆田“假鞋批发地”。那天下午在和鞋商阳华哥聊完天后，他执意要留我看看夜晚的安福，语气里带着被刻意压制下来的骄傲感。

图：莆田安福电商城 / 来源网络

安福是他们的聚宝盆，我们开着车行驶在夜幕里，一辆辆电动车后面装着满大箱“货”呼啸而过，活像来到古代的镖局。阳华哥问我知道里面装着什么吗？我表示疑惑不解，他说是梦想。说完自己都笑了起来。

而就是这样一个充满“梦想”的地方，藏着一群“理想主义者”的智慧和信念。

它不开胶，一定是莆田制造

上世纪八十年代，耐克、阿迪达斯、彪马等这些运动品牌纷纷落户莆田进行代加工和生产生意，制鞋业逐渐成为莆田市的支柱产业之一。据报道，2021年莆田鞋产量达13.9亿双，占全国十分之一，年产值超过1100亿元。这也就让莆田制鞋从业者练就了炉火纯青的制鞋技术，创造出了一个“伪商机时代”。

大量莆商利用技术和经验优势混入“造假鞋”的洪流中，比代加工的利润翻了几番。据说在当时，耐克的新品广告片一出，莆田人就能根据视频做出成品，做到和它同步发售的地步。“这鞋它不开胶，一定是莆田制造”顾客谈及莆田的制鞋技术都是一致好评，当然，只是对于技术。

图：莆田 / 来源视觉中国

同样是鞋商，早期从NIKE工厂出来的陈英洪就想到了改变。当时陈英洪出去多个国家考察，参展，在国际市场上没有中国品牌鞋让他的内心很不是滋味。“创造一个具有国际竞争力的本土品牌，建立一个生生不息、繁荣昌盛运营体系的梦想从没改变”，他下决心要以国际视野创造自己品牌。

2006年，陈英洪经过调研，发现户外功能性特殊鞋种因高投入高技术，国内几乎是一个空白，就更想“迎难而上”。

他从广州回到家乡创立了洛弛品牌，谈及原因颇有触动。“当时女儿无心说一句话，以后不想回莆田，这句话惊醒我，必须为这块生我养我家乡贡献微薄之力，我出身农民，家族兄弟姐妹都没有受过高等教育，一个人奔跑没有意义，鞋子这个行业非常适合家族属性。且莆田鞋业产业集群沉淀多年，都是加工型企业，却没有品牌和资本化企业，但也没有被资本稀释过，有挖不尽的资源。”

陈英洪早已预见了自己的宿命，“我知道一旦决策，重返家乡创业，意味着一生与鞋子真正结缘，毕生耕耘在鞋业领域里。”在所有人反对下，2007年，陈英洪坚决投资八千万，回家乡莆田开始创牌之路。

图：洛弛户外徒步鞋 / 来源网络

当年同样想跳出舒适圈的还有蔡金辉，不同的是他的品牌一度成为了国货鞋的“高玩”。2001年，蔡金辉创立了“沃特”，赶上风口的沃特成为了70、80后的集体记忆，在那个年代，产品质量几乎不输国际大牌。

沃特也有过属于它的荣光，那几年通过签约中国女篮、王治郅等一众体育明星，以及赞助CBA、NBA等宣传，成为国内盛名的篮球鞋品牌，一时间风光无两。并斩获过中国名牌，中国十大运动品牌等荣誉称号，品牌价值被权威机构评估为56.3亿人民币。

“可以说如果没有父亲打造的良好根基，就没有今天大家认识的沃特。”蔡金辉身上那股闽商爱折腾、不服输的精神也深深感染着儿子蔡宇航。

图：沃特代言海报 / 来源网络 

然而这样果敢的步伐不是每个鞋企都能跟得上。莆商海海里，也有始终向下扎根、一步一脚印的人。

陈文彪刚毕业就进入了“家族企业”，几个父辈们凑了几万块建了个“制鞋作坊”，陈文彪就在里头开启了他的“鞋商”之旅。而后在1991年，莆田代工业起步不久的时候，就成立了双驰实业股份有限公司。

和陈英洪、蔡金辉不同的是，双驰一路以代工为主，靠着名牌“阿迪达斯”层层上位，至2015年以8080万的纳税额位居莆田鞋业第四，厂中维持着上万个制鞋从业者的生计，内销外贸并驾齐驱扶摇直上，可称为莆田鞋代工业的典型代表之一。

图：双驰门店/ 双驰提供

但命运给的礼物早已在暗中标好了价码，做品牌亦然，各位鞋企老板都曾为此付出过沉痛的代价。

品牌不是一句JUST DO IT而已

“如果鞋子质量好就可以有活路的话，那莆田早就遍地是品牌了。”一句话道出过去这些追求自主的鞋商尴尬处境。

陈英洪带着洛弛一开始就全球布局，高举高打地进入功能鞋类领域后，所有功能性材料都是被国际大公司垄断，“每次我们接触到这些大公司，都是被排斥的。”在洛弛刚刚具备从一般竞争转为营销战争的关键时刻，陈英洪没有意识到风险来临，2014年加大投资先进生产中心，2015年因互保企业收贷致资金链断裂，工厂倒闭。

图：洛弛专业和国际团队的原创设计手稿 / 洛弛官网

自主品牌的投入需求大，举步维艰，蔡金辉也深有体会。

21世纪初那几年，沃特每年在推广方面至少投资五六千万，产品研发也要一两千万。请设计师、开发打样、反复打磨等，都是一笔笔难以承受的支出负担。

内忧不断的同时，外患也在加剧。

在要上市的时候，沃特遇到全国体育用品制造业泡沫式增长的后遗症，开始规模减缩，在2014年至2016年内彻底陷入停滞状态，迎来了它的“寒冬期”。在同一时期起家的莆田小品牌，更是就此沉没在了历史的长河中。

 图：沃特工厂 / 沃特提供

“纵然莆田的鞋企制造能力强、工艺水平精，但长久以来在为海外一线品牌代工的制造模式下,只能依靠低廉的劳动力获取微少的利润。”2007年，已是耐克代工厂资历深厚工程师的郭景，毅然提交了辞职报告，来到外贸发达的广州，打算学习更多的贸易知识，为未来创业做准备。

2010年，回到莆田做了5年的代加工生意的郭景决定打造自主品牌。作为连电脑都玩不溜的70后，郭景选择了电商路线，被朋友看作“勇气可嘉”，更重要的是，他将该公司所有生产的鞋子都打上了made in pt China的标记。“作为土生土长的莆田人，每每听到人们对莆田“假鞋之都”的负面评价，都很不服气。莆田的制鞋工艺与现有技术，完全不逊色于其他品牌。”不管莆田鞋在外的名声如何，他对莆田鞋的自信都是来自骨子里的。

但那时候的他依然处在代工和自主的摇摆中，来到了一个摸着石头过河的境地，唯有鞋途漫漫。

 图：玩觅流浪地球联名款 / 玩觅提供

全选，刷新

在经过一番惨痛的洗礼和迷茫期后，鞋企老板们在痛中思变，谋出了种种创新法。

2015年2月，陈文彪决定转战开发双驰智能鞋。双脚踩上“识足鸟”足部测量系统，即可15秒精准测量获得足部的“三维”，基于动态足底压力等54项足部健康数据，再根据个人喜好挑选外观等个性化需求，下单给双驰“智能工厂”进行生产。整个流程只需要两个小时便可以完成，价格便宜，操作高效，让每个人都能拥有独一无二的鞋子。

 图：双驰的定制工厂 / 来源双驰

多年来，双驰公司共计获得国内外授权专利百余项。产品先后荣获中国设计红星奖、德国红点概念设计奖、德国IF设计奖等国内外设计大奖等。

 图：双驰门店-识足鸟脚型足压步态扫描仪 / 来源双驰

与此同时，各家老板都在暗自铆劲。

2015年4月21日，是郭景自主鞋之路的幸运日。

这一天，“中国质造·莆田好鞋”第一期促销活动上线，“玩觅”牌运动鞋搭上了互联网的快车一炮而红。在活动中，玩觅创造出8秒钟卖出一双、单款鞋卖出1.2万双的纪录，共计400多万元销售额，2万多双，连续两期取得销量冠军。

当时整个玩觅团队彻夜奋战，现场的大音箱功放着电脑里叮咚叮咚下单的声音，郭景激动的睡不着，精神亢奋。

 图：玩觅工厂 / 来源玩觅

自主品牌刚开始赚钱，郭景就停掉了代加工，看似孤注一掷的选择，背后是郭景渴望认可的心声。而后郭景一鼓作气，做出了“玩觅”品类细分，其运动鞋产品涵盖范围拓展，加注研发创新科技型鞋品。“玩觅是面向年轻人群的品牌。年轻人更懂年轻人，我们的研发设计人员平均年龄在 20 多岁。他们为玩觅产品研发贡献了许多灵感”郭景也曾多次称赞自己的研发团队。

一夜成名的背后，凝聚的是郭景对细节的把握，对消费者的共情。

图：玩觅生产线 / 来源玩觅

2016年，在国外读书的蔡金辉之子蔡宇航毅然回了国，在沃特最困难转型的时候接过交棒。“作为沃特的一份子，一心只想利用自己所拥有的能力分担父亲所遇到的困难，担当起重塑品牌的责任。”父亲为沃特付出的心血蔡宇航从小就看在眼里，沃特的由盛而衰也激起了他对家族品牌的“保护欲”。

回到家的蔡宇航一方面通过各个电商平台将此前积压的商品低价售出，回笼资金；另一方面重拾代工业务，同时也再度开始自主研发设计沃特的自有品牌，希望继续让品牌破圈发展。

“我们相信困则思变,终有通达之时，调整重塑品牌、产品、渠道策略，在产品创新研发下内功，我们希望有一天用品牌价值说话！”蔡宇航对沃特依旧信心满满。

 图：沃特门店 / 来源网络

在互联网和各种政策的加持，莆田的“自主阵地”还吸引到了90后鞋商的加入。

2016年的陈长炜如大部分莆田鞋商一样，被热潮推攘，但拥有一个“自主梦”。那年椰子、AJ等潮鞋在网上炒的火热，陈长炜也曾加入“公版鞋大战”。赚快钱的思路驱使下，整个行业乱象频发，打价格战、质量参差不齐，一团迷雾中陈长炜根本找不到靠谱的工厂。

 图：超火体育工厂 / 来源网络

陈长炜决定要变。2019年，他开起了一家制鞋工厂，正式开始他的潮鞋创业史，而后在2021年创立了自己的潮鞋品牌“超火”。“因为受身边很多人都在接触鞋子这个产业的影响，我就想通过自己的努力，创造出不输给国际品牌的，咱莆田人自己的鞋子品牌。”

“莆田人具有很强的韧性，很会吃苦，又能坚持，专注。鞋是民生必需品、日不落行业。做自主品牌需要有光明心，对社会有强烈责任感，同时品牌需要传承，传承是为了能让鞋文化一直鲜活于运用。”陈英洪对莆田的制鞋行业也依然保持着初心和热情。

直至去年3月，这些“理想主义者”们迎来了全新的转机。

莆田鞋，来真的

2022年3月，“莆田鞋”集体商标已获得国家知识产权局批准成功注册，莆田推出自有品牌“莆田鞋”。

“莆田鞋”商标为政府背书，从整合产业供应链到提升品牌多维度实力，共同构建起共赢新局面，围绕“莆田鞋”集体商标，打造“1+N”的“莆田鞋”品牌生态。

 图：莆田鞋集体商标注册成功 / 来源网络

莆田鞋LOGO以鞋带为主元素，英文字母“P”拔地而起、“T”向上延伸，一展“莆田鞋”的决心。《莆田鞋，来真的》宣传片于2022年3·15打假日这天在线上推出，这样的择期意义也不言而喻。

目前，“莆田鞋”已在线下开设了授权集合店，这是“莆田鞋”集体商标对外宣传推广及销售的线下实体展示窗口。

 图：莆田鞋授权精品专营馆 / 来源网络

而要使用“莆田鞋”商标的门槛也不低，需要根据标准层层筛选。莆田鞋企有4000多家，在“2022年度首批莆田鞋集体商标（图形）授权企业名单”中，仅授权了莆田市21家鞋业企业使用集体商标。

在这个陆域面积4200平方公里的城市上，一场巨大的变革由此掀起，希望之火以燎原之势席卷莆田鞋的商海，燃烧起了一团自主魂。

当获得“莆田鞋”授牌后，陈长炜觉得自己看到了原创的曙光，陈长炜想抓住这次机会，把大部分的生产线转移到自主产品上。“后续新“超火”的成绩肯定不止于此，将来还会如同它的名字一样越加火热璀璨。”告别copy，做让别人模仿的产品，这一次，他要过自己这一关。

 图：陈长炜和莆田超火体育鞋 / 来源网络

而蔡宇航也选择利用此机会再书写出“沃特”式新篇章。“只有打破固有认知和思维边界，才能透过不同产品看到新景色。”蔡宇航希望通过这样的转型升级，提振自主原创的信心，让更多的莆田鞋企加入自主原创梯队，也让沃特再现辉煌新景象。

图：2022厦门98洽谈会莆田体育局“莆田鞋”展位 / 来源网络

眼见莆田鞋业欲起高楼，在崛起的国货文化中闪烁出了坚定的微光，在万千的有色眼镜中辟出一条裂缝，只要有缝，他们就会极尽生长，这很莆田。

做梦，痴想，“梦想”两个字拆开容易，合在一起就有了重量，如今的莆田鞋企们迎来了可以“正名”的春天，想要将此重担扛起，你会愿意给个机会吗？

参考资料：

[1]莆田鞋有了集体商标，为“假鞋之都”改命

[2]郭景和他一天能卖出两万双鞋的“莆田制造” | 今日鞋星

[3]风云闽商 | 陈文彪：从“制”造到“智”造，双驰在莆田鞋中走出差异化路线

[4]莆田的“叛徒”

[5]莆田，“仿冒鞋之都”的艰难转身

[6]莆田鞋，来真的

[7]不妨给莆田鞋的转型多一些鼓励 | 新京报快评

[8]莆田好鞋，为什么那么好？

[9]重识“莆田鞋”

                                                                                     来源： GrainBuds 小满